當下，國內多個城市疫情情況仍然不容樂觀，這樣的現(xiàn)狀也對我們市場人的工作產(chǎn)生了很大的影響，線下活動基本停滯，線上獲客成本又不斷攀高，讓我們不禁感嘆這個市場環(huán)境為什么會如此的卷？
 
      “我的目標人群每天都在看些什么？用什么方式可以觸達到他們？”
      “我的線索獲客成本這么高，到底是哪個環(huán)節(jié)導致ROI偏高？”
      “我的營銷活動效果如何？這些數(shù)據(jù)維度是否有水分？”

      這可能是每個市場人每天都必須面對的三個頭疼問題。

當我們看到友商的產(chǎn)品鋪天蓋地出現(xiàn)在各個流量渠道中時，我們就會開始考慮是否也該將自己的產(chǎn)品盡可能多渠道宣發(fā)，以保證自己不被市場所淘汰？然而在真正落地實施時，我們要考慮的問題并不是“我們能通過多少渠道來吸引到人們的注意力和購買欲望”，而是“我們應該選擇哪些渠道才能賣出最多的產(chǎn)品從而增加業(yè)績營收，提升ROI”。

那么問題來了，無論是品牌傳播聲量，還是最終的線索轉化ROI、這些所謂的過程結果和目標結果都是通過數(shù)據(jù)來佐證的，在當下這樣看重能效比的大環(huán)境下，To B市場人該如何用數(shù)字化呈現(xiàn)多維度營銷效果呢？

我們的市場工作真的落實到位了嗎？

大家在平時工作中，如果你的工作存在以下這幾種情況，請在心中默默打對勾...

      在策劃一場發(fā)布會時：

      看不到產(chǎn)品發(fā)布會的傳播數(shù)據(jù)，僅憑媒體提供資料評估。
      自有媒體、第三方媒體轉評贊互動量數(shù)據(jù)只有部分透明，抓取不到想要的數(shù)據(jù)維度。
      無法判斷傳播活動是否有效果，復盤時間一拖再拖。

在品牌建設上：

     不知道如何評估我的品牌知名度，也不知道什么數(shù)據(jù)能夠指導我如何衡量知名度。
     自己辛辛苦苦策劃的活動到底影響了多少目標用戶，互動數(shù)也比較模糊。
     社媒營銷活動的傳播數(shù)據(jù)往往都是在活動結束后才導出，活動中的數(shù)據(jù)無法及時呈現(xiàn)，因此也無法在活動中及時調整糾偏。

在市場調研環(huán)節(jié)中：

      我的目標人群畫像不清晰，很多用戶標簽已經(jīng)老舊過時
      我的目標人群每天都在關注什么媒體無法得知。
      我的目標人群都喜歡看什么類型的內容，僅憑文章轉評贊的數(shù)據(jù)也無法精準定位。
      我的友商面對當下環(huán)境，他們的營銷推廣策略是如何落地的？這部分競品分析是缺失的。

短視頻渠道流量爆炸的當下
     我們在入局做短視頻時：

      缺乏對能快速擴大傳播自身品牌聲量短視頻的內容和風格調研。
      B端的KOL和C端的KOL不一樣，我不知道挑選什么KOL最有用，甚至不確定是否要利用KOL這個宣傳渠道。啟用KOL后，不知道該怎么監(jiān)控KOL的傳播效果。

在選擇媒體投放時：

      不知道自己采買的媒體的真實投放效果，或許存在無法辨識的水分量。
      不知道基于自己產(chǎn)品及業(yè)務該選擇什么樣的媒體投放最合適。
      我在挑選KOL時，不知道KOL的粉絲群體和我的目標人群的匹配程度。

如果在以上問題中滿足2項以上，反映出一個很真實的問題：缺乏好的數(shù)據(jù)監(jiān)測、缺乏目標人群的用戶畫像、缺乏匹配度較高的KOL，最終導致的結果就是我的營銷活動不夠火爆。

那么面對這四個“不到位”，我們該如何扭轉這一局面，反守為攻，讓每一場營銷活動都能俘獲客戶的“芳心”呢？

二.三大秘訣，數(shù)字化呈現(xiàn)品牌營銷效果

我們想要做好每一場品牌營銷活動，需要從三個維度著重入手：數(shù)據(jù)、渠道、客戶

1.重數(shù)據(jù)

什么樣的數(shù)據(jù)才是市場人看重的？

通常情況下，我們把數(shù)據(jù)維度歸為四類，分別是競品/品類研究系列、品牌影響力提升系列、渠道優(yōu)化系列和用戶增長系列。

競品/品類研究系列：

       是對友商競品的一系列數(shù)據(jù)分析研究，從而得知競品的營銷動向，傳播策略等內容。其中包括：競品/品類熱度，話題熱度，熱詞、正負面口碑、傳播動作、傳播影響力、傳播內容等數(shù)據(jù)，目的是找到并分析友商在營銷傳播中的關鍵贏點，他們做這場活動成功的核心是什么，從哪些維度上數(shù)據(jù)量是可觀的，從而我們自身的品牌在未來做傳播時，可以“取其精華去其糟粕”，讓每場活動都有前車之鑒的案例，避免我們“踩坑”。

品牌影響力提升系列：

       了解完競品數(shù)據(jù)之后，接下來我們要基于自身品牌影響力做相關的數(shù)據(jù)分析。其中包括：自身品牌認知度，喜好度，興趣度，推薦度，產(chǎn)品口碑、營銷活動效果評估，活動聲量/互動，品牌及產(chǎn)品關聯(lián)提及，客戶購買意向等。目的是讓我們分析出我們自身品牌在傳播中的優(yōu)勢與劣勢，是否真正的切合到我們的目標人群中，從而去分析我們在傳播中哪些地方是可以提升的，哪些地方做的不錯可以繼續(xù)復用的。
 
      渠道優(yōu)化系列：

       為什么別人家請的KOL能夠幫助他們提升品牌聲量和吸引到新線索？因為他們在尋找KOL之前，在媒體分布，媒體內容側重、KOL合作類型、以及媒體影響力、公信力，品牌和內容匹配度等維度中做了嚴格把控，確保宣傳媒體是最匹配他們業(yè)務結構的。
 
       用戶增長系列：
       在用戶增長維度中，我們更看重對于用戶畫像的洞察，以及他們的需求分析，包括人群特征，地理分布，興趣標簽、人群區(qū)隔，需求聚類等因素，這樣做的目的是為了深入了解我們的目標人群畫像，知道他們的興趣偏好，這些人每天都在什么渠道看什么類型的內容，關注了哪些KOL，知道這些信息后，能夠為我們后續(xù)的營銷活動策劃提供策略佐證。做的傳播也就越精準。

那么以一場發(fā)布會為例，我們要關注哪些內容呢？

從五個維度數(shù)據(jù)分析：

      1、 品牌聲量表現(xiàn)：包括品牌聲量趨勢、聲量渠道分析、互動效果評估、階段性效果對比。
      2、 品牌營銷效果評估：包括產(chǎn)品賣點擴散表現(xiàn)、超話活躍度、運營活動表現(xiàn)等。
      3、 營銷轉化效果對比：包括品牌聲量漏斗、消費者口碑變化趨勢、購買驅動因素分析等。
      4、 熱門話題洞察：包括發(fā)布會討論熱點，競品熱點對比、社媒平臺熱議話題洞察等。
      5、 KOL營銷效果和粉絲畫像：包括官方賬號互動效果、重點宣發(fā)渠道的表現(xiàn)和粉絲質量。
 
      有了這些數(shù)據(jù)維度的把控，才能讓我們在舉行一場發(fā)布會真正做到“知己知彼”。

2.選渠道

 什么樣的媒體才是有效媒體？該如何定義？

       我們從兩個維度定義有效媒體：一是從媒體內容價值方面，二是從媒體與我們自身品牌關系出發(fā)。
媒體價值方面，我們要從相關度、權威度、傳播力來考量，通常來說，內容相關度高的媒體，目標受眾集中度更高，公信力強的新聞媒體或專業(yè)度高的垂直媒體，受眾對內容的接受度更高，傳播力強的的媒體，能讓盡可能多的受眾看到內容。
       同時，媒體與品牌的友好度越高，未來雙方合作的概率也就越大。

這里我們以汽車行業(yè)為例做媒體評估，可以看到：

我們把媒體的友好度和重要度分成四個象限維度，ABCD從最重要/最友好到次重要/次友好，評判依據(jù)結合了媒體傳播力、媒體權威度、行業(yè)、品牌相關度以及媒體友好程度，不難看出，太平洋汽車、愛卡汽車、懂車帝的重要度及友好度均較高，需繼續(xù)保持。汽車之家重要度最高，但友好度偏低，需加強關注并進一步強化媒體關系。汽車焦點網(wǎng)重要度及友好度均較低，建議減少與該媒體合作。

3.挖用戶

實際上在中國的B2C 用KOL營銷比例估計已經(jīng)超過了55%，然而這個比例在B2B行業(yè)大概不超過10%。其中的原因來自于難度大，效果沒有那么立竿見影，也比較難用數(shù)字短期衡量。那么我們在開始找KOL之前，先回到業(yè)務本身。誰是企業(yè)里的決策者？他們的特征是什么？誰是使用者？他們對決策者的影響力有多大？這一點尤為重要，我們需要對這些人，歸納出目標客戶畫像，進而分析他們的行為習慣，從而找到最適配我們的KOL。

用戶標簽出來后，我們基于自身業(yè)務體系，和上面對市場的競品分析后，篩選最適合我們的KOL，這里給大家五種視角來篩選：

       1、 通過行業(yè)視角切入，挖掘潛力KOL
       通過行業(yè)細分領域表現(xiàn)飆升的KOL挖掘有潛力優(yōu)勢的KOL，更早投資，更多回報。
       2、 根據(jù)目標畫像，圈定目標受眾關注KOL
       根據(jù)品牌目標受眾圈定畫像匹配的KOL最大限度影響目標受眾消費者
       3、 通過品牌尋找提及品牌KOL
       通過品牌尋找提及品牌的KOL尋找潛在合作對象
       4、 目標導向，按營銷目的找KOL
       按照提高品牌影響力、挖掘潛在購買力、提高營銷競爭力等不同營銷場景科學挑選KOL
       5、 通過搜索/篩選定向尋找KOL
       通過粉絲量級、行業(yè)、身份類型、地域、粉絲畫像、關鍵詞標簽等條件定向尋找KOL

 KOL營銷是個長期、持續(xù)的投入。這里的投入不是指市場費用，而是內容的精益求精、案例的精心打磨、各種關系的持續(xù)維護...如果一定要用數(shù)字衡量ROI，可以通過簽單后的調研、歸因來分析總結。
 
       后疫情時代，數(shù)字化營銷仍是營銷的一種手段，無論怎么做營銷，都是為戰(zhàn)略服務的。數(shù)字化的目的，就是為了幫助市場人提供最后科學決策的依據(jù)。善用數(shù)據(jù)做結果呈現(xiàn)，也已經(jīng)成為營銷人的核心競爭力。營銷進化正在進行，且永遠都不會停滯。后疫情時代，我們企業(yè)所不斷追求的“精準營銷”、“精細化運營”隨著科技的進步得以全面落實，從而徹底告別了策略指導一切，經(jīng)驗決定一切的時代。