這是一個萬眾皆媒體的時代。傳播日益突破時間和空間的限制，用戶的注意力被不同平臺分散，單向的品牌曝光不再能擊中人心。在多媒體融合的背景下，如何將品牌的傳播應(yīng)用及擴(kuò)展形式與不同媒體結(jié)合，是一個需要不斷翻新思考的問題。

作為全媒體大數(shù)據(jù)智能商業(yè)情報專家，慧科訊業(yè)基于20多年的海量媒體數(shù)據(jù)積累和來自香港中文大學(xué)的信息處理技術(shù)，為各行各業(yè)提供一站式的信息服務(wù)和多元化的解決方案。

在2018數(shù)字化首席營銷官峰會上，本刊記者對慧科訊業(yè)WisersAnalytics（研究分析業(yè)務(wù)單元）總經(jīng)理楊慧旋進(jìn)行專訪，聽她介紹如何利用數(shù)據(jù)和技術(shù)為全媒體背景下的品牌傳播服務(wù)。

多元媒體時代如何選擇投放平臺？

“曾經(jīng)的新興媒體早已成為現(xiàn)時品牌營銷的主流陣地。”楊慧旋告訴記者，如今中國媒體正在呈現(xiàn)“一超多”的格局，移動媒體已經(jīng)占據(jù)市場投放份額的一半，移動社交占用了網(wǎng)民1/3的時間，以抖音、快手為首的短視頻也迎來爆發(fā)式增長。“對于品牌來說，需要思考如何緊貼快速迭代的媒體環(huán)境，了解宏觀格局變化。同時，從ROI的角度對屬性各異的平臺進(jìn)行量化分析，是品牌傳播營銷的重要基礎(chǔ)。”

那么，面對不同的傳播媒體，品牌應(yīng)當(dāng)如何甄別選擇出最適合自己的平臺進(jìn)行投放？面對不同媒體平臺，又應(yīng)當(dāng)如何衡量平臺效果，優(yōu)化投放組合？

在楊慧旋看來，品牌首先需要對媒體平臺屬性建立一定了解。“微博最初是一個草根UGC平臺，但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了‘熱搜’新聞廣場，成了明星大本營，反而近兩年興起的小紅書大量聚集了基于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶討論。”楊慧旋指出，微博在提高品牌曝光度方面占壓倒性優(yōu)勢，像代言人、限量版這樣的話題更易在微博上引發(fā)討論；小紅書的用戶則特別關(guān)注產(chǎn)品使用情景與實(shí)際效果，來自用戶端的高質(zhì)量產(chǎn)品測評筆記可以為營銷人了解消費(fèi)者提供大數(shù)據(jù)樣本。

具體到媒體選擇的問題，往往需要品牌結(jié)合自身推廣目標(biāo)和推廣路徑進(jìn)行考量。例如，WisersAnalytics對A、B兩媒體平臺分析發(fā)現(xiàn)，對于媒體賬號而言，A平臺與B平臺在實(shí)際觸達(dá)率方面并無顯著差異，但對于擁有百萬級粉絲的頭部KOL而言，B平臺實(shí)際觸達(dá)用戶量遠(yuǎn)高于A平臺，粉絲黏性更足，投資回報率更高。如果品牌通過KOL進(jìn)行推廣，無疑B平臺才是更優(yōu)選擇。

“基于社交媒體上收集的信息，我們可以根據(jù)品牌的認(rèn)知廣度、興趣熱度、口碑強(qiáng)度和購買行為來衡量消費(fèi)者的購買路徑。通過這些指標(biāo)，我們幫助客戶了解他們的實(shí)際表現(xiàn)。”楊慧旋說。

用人工智能解鎖新消費(fèi)趨勢

WisersAnalytics之所以能對不同媒體平臺進(jìn)行科學(xué)評估，得益于一套科學(xué)成熟的方法論體系——AIDA數(shù)字營銷模型。

“AIDA模型可以幫助品牌與行業(yè)基準(zhǔn)比較，與主要競品比較，與自身歷史數(shù)據(jù)比較，從而得出準(zhǔn)確的市場定位。”楊慧旋認(rèn)為，品牌需要依靠長時間的技術(shù)監(jiān)測來發(fā)掘潛在新趨勢，而這些趨勢往往與日常營銷KPI直接相關(guān)，其應(yīng)用能夠起到幫助企業(yè)優(yōu)化決策的效果。

人工智能時代，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析總是離不開AI的力量。慧科訊業(yè)同樣建立了自己的Wisers AI Lab（人工智能實(shí)驗室），依托慧科訊業(yè)20多年積累的中文全媒體資訊數(shù)據(jù)庫及語義資源，采用智能文本語義處理技術(shù)，從跨媒體的海量數(shù)據(jù)流中進(jìn)行情感分析、話題分類、文章過濾、評論歸納、相似文章聚類、熱門話題發(fā)現(xiàn)、事件檢測等各項追蹤，及時發(fā)掘與識別出對客戶最有價值的資訊情報。

以美妝行業(yè)為例，美妝界每天都會出現(xiàn)上萬話題，依靠人力很難一一追蹤。但通過AI系統(tǒng)，WisersAnalytics能夠從中識別出最重要、最相關(guān)的話題，幫助品牌客戶找到新的機(jī)會點(diǎn)。“因為他們最頭疼的問題就是如何突出品牌定位，如何尋找差異點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。我們的知識圖譜就能提供一個參考答案。”楊慧旋說。

在近20年服務(wù)2500多家客戶的過程中，慧科訊業(yè)在美妝、時尚、汽車、金融、快消、母嬰、地產(chǎn)、3C等眾多行業(yè)積累了大量的專業(yè)知識和專業(yè)人才，并借助AI技術(shù)對第三方公開數(shù)據(jù)或其他授權(quán)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，形成了慧科訊業(yè)商業(yè)知識圖譜，其中包含了公司、品牌、產(chǎn)品、地點(diǎn)、人物在內(nèi)的30多萬知識節(jié)點(diǎn)，以及50多萬關(guān)聯(lián)關(guān)系，而且這個圖譜還在持續(xù)擴(kuò)展。

“對于不同的品牌客戶，相關(guān)的數(shù)據(jù)才能導(dǎo)出正確的消費(fèi)者洞察。”楊慧旋補(bǔ)充說，WisersAnalytics還會從行業(yè)專家的角度挑選相關(guān)信源與衡量維度，形成行業(yè)垂直化的解決方案。

用有限的預(yù)算獲得最大化效果

大數(shù)據(jù)和AI的力量，讓品牌能夠?qū)Σ煌瑢傩浴⒉煌瑪?shù)量級、不同內(nèi)容性質(zhì)的平臺進(jìn)行可量化的效果衡量，進(jìn)而更加直觀、多維度地預(yù)估平臺投放效果，在營銷前期實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)策劃，實(shí)現(xiàn)效果最大化。“平臺內(nèi)容屬性左右營銷場景，因此用內(nèi)容賦能品牌營銷是關(guān)鍵。”楊慧旋強(qiáng)調(diào)。

“在信息爆炸、時間碎片化的今天，‘品牌+明星+粉絲團(tuán)’可以增加曝光與播放量，擴(kuò)大活動知名度。”楊慧旋展示了基于慧科訊業(yè)大數(shù)據(jù)的“2018 Q2最具傳播力美妝營銷活動”，在排名前10的品牌營銷活動中有9家都涉及了明星代言，其中華晨宇對#火星紅#唇膏的帶貨指數(shù)甚至飆升到了63%。

明星代言遍地開花，品牌究竟如何才能撬動粉絲購買力？楊慧旋指出，了解特定粉絲族群的熱門議題、熱門關(guān)鍵字，是品牌理解粉絲受眾的第一步。在#華晨宇火星紅#的案例中，“火星人”正是華晨宇及其歌迷的昵稱用語，“火星文”就是他們的專屬語言，基于這類關(guān)鍵詞的挖掘提取，品牌就可以用“飯圈”的語言將營銷信息表達(dá)出來，“這是品牌刷好感、‘入圈’的門檻。小鮮肉的時代已經(jīng)慢慢過去，粉絲不再是盲目買單的人群。品牌是時候開始從強(qiáng)調(diào)明星轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)粉絲的重要性，讓他們產(chǎn)生‘被看到’、‘被理解’的感覺，拉近品牌與粉絲之間的關(guān)系。”楊慧旋說。

如果說明星代言的作用是擴(kuò)大曝光，粉絲團(tuán)的作用是社群擴(kuò)散，那么KOL的作用就是在這個過程中深入講解品牌及產(chǎn)品的好處，包括功能、用途等細(xì)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)同樣是將關(guān)注力轉(zhuǎn)化為購買力的關(guān)鍵。

借助KOL的力量，品牌可以通過“自來水”的花式宣傳讓粉絲從被動轉(zhuǎn)化為主動參與。經(jīng)過數(shù)據(jù)狂歡之后，還可以針對品牌或產(chǎn)品激發(fā)口碑發(fā)酵，使得品牌傳播上升至人們的認(rèn)知層面，最終引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

在KOL監(jiān)測方面，WisersAnalytics同樣有一套獨(dú)家體系。“除了他們的粉絲數(shù)量，我們也會看他們的關(guān)注話題，以及是否已經(jīng)與品牌建立關(guān)聯(lián)。最終基于客戶的品牌定位，我們會選出合適的KOL推薦給他們。”楊慧旋介紹，由于KOL變化太快，所以WisersAnalytics會按照不同行業(yè)、不同類型、不同粉絲數(shù)量級對KOL進(jìn)行分類，并定期發(fā)布研究報告供客戶參考。

總結(jié)如何優(yōu)化投放組合時，楊慧旋給出了WisersAnalytics的公式：媒體策略+內(nèi)容策略=用有限的預(yù)算獲得最大化。