來源：柯學(ID:kexueyingx)

作者：付永承

【摘要】抖音的爆紅帶火了不少人和物，也吸引了無數品牌入駐，但是迄今為止，多數品牌和營銷號在抖音上的運營情況并不理想，盲目追熱點的效果并不好。本期慧科訊業AI大數據媒體監測時間，慧科帶您深度進行抖音消費者洞察，深度剖析抖音上的消費者需求，解答品牌如何在抖音上吸引用戶關注這一問題。

抖音火了也有一段時間了，期間帶火了不少的人和物，強大的流量洼地吸引了無數品牌入駐這個短視頻平臺收割紅利期。

但是，迄今為止，絕大多數品牌和營銷號在上面的運營情況并不理想，很多都是處于關注度極少的狀態，究其原因是很多都沒有明確自身的內容調性，反而采用一種很簡單粗暴的打法，即有什么熱點就追什么熱點，期待造就一個爆款引流。

但往往采用這類蹭熱點的玩法，就算獲得短期的流量曝光也并沒有解決核心的關注行為。

只有解決最核心的問題，你才對用戶產生價值，也就是用戶為什么關注你？

用戶產生關注行為絕不是因為你偶然產生爆款，這種希望長期保持關系的行為在很大程度上是來源于你能持續的滿足粉絲某種需求。

而這種需求，80%以上是由以下 5 種動機觸發。

1. 滿足快樂——逃避負面情緒

2. 滿足好奇——提供談資

3. 學習效仿——參照物，設計目標

4. 解決問題——更好的完成某項任務

5. 自我實現——對成功需求的渴望

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滿足快樂

抖音之所以能讓用戶陷入其中無法自拔，很大程度上是能持續的滿足用戶追求快樂的需要，而觸發這種需求往往是來源于生活中的負面情緒體驗——即逃避痛苦，回想一下你有多少次是因為無聊、煩躁的片刻而打開抖音的？

人們有時候產生這種行為是無意識且自動完成的，原因是因為主導人們情緒欲望的初級大腦掌握人類的直覺系統，趨利避害是初級大腦的本能反應。

因此，如果用戶判斷某個賬號會持續的滿足他追求快樂的需求，那么就會觸發其產生關注的行為。

那么，如何做到持續滿足用戶這種需求呢？

在抖音上這種辦法就是打造清晰的人設定位，這種人設在搞笑類題材賬號上尤其重要，因為當用戶對演員形成固定的印象，用戶會認為你能持續的滿足他這類需求而形成期待，從而會對你產生關注行為。

這就好比，員工對一個喜怒無常的領導者形成不了任何期待，因為你不知道他下一秒會是什么情況，但是會對一個賞罰分明的領導者有期待，因為你知道他接下來會怎么樣，正因為是這種確定性能讓人們形成期待。

比如，在抖音的“天天笑園”賬號上，每個人物的角色塑造，以及表演風格長期保持一致性。

這種長期一致性人設的塑造不僅讓粉絲對演員形成期待感，而且有時候還會因為喜歡演員而認可內容。

但是，同樣是搞笑賬號，如果在人物和表演形式上長期混搭的話，首先，會弱化粉絲對演員的期待感，轉而會對內容以及整體的演技要求更高，在這種需要精湛演技以及長期優質內容才能支撐的抖音號來說，無疑困難了許多。

而清晰的人設會容易讓人們形成特定的印象，最終會對這個人所表達的一切都按照人們固定的方向去聯想，比如，某個喜劇演員，就算去演一個很嚴肅的角色，但是他的一舉一動也有可能會讓人覺得很搞笑，正是因為這種刻板的印象，讓粉絲對內容的要求反而更低。

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滿足好奇

抖音上除了占據一部分流量的搞笑類賬號，還有一股同樣力量不小的賬號類型，這類賬號提供一些稀奇、新鮮、漲姿勢的內容來滿足用戶的好奇心。

比如，一些專門針對外國人如何評價中國一些事物的抖音賬號。

這些專門針對外國人采訪的普通話都說得特別溜，跟大眾的一貫認知形成一種反差，特別容易引起關注。

而TA能吸粉那么多主要還是靠滿足人們想知道外國人是如何評價中國一些具體事物看法的好奇心，因為人類作為社會性動物是特別在意其他人是如何評價與我相關事物的一些具體看法的（比如，朋友圈經常出現一些看看朋友對你評價的游戲。）

再比如“地球村講解員”的抖音賬號則主要提供一些新奇，腦洞大的冷知識來滿足人們的好奇心。

比如，其最火的一個“消失系列”作品

“人類突然消失”

“太陽突然消失”

…..

這些知識不僅滿足人們天生就渴望對所在環境變化的認知需求，還能提供給人們日常社交的談資，在人們日常社交的時候，往往最重要的是尋找話題，而這些腦洞大開的知識，不僅很容易可以成為談資，并且還能體現優越感。

一些旅行賬號，極限挑戰運動賬號等等，這些視頻能火，也是持續滿足人們對外面世界探索的好奇心。

這類信息之所以能滿足人的好奇，“是因為跟日常生活中所見的現象不同，人的大腦一直對變化是非常敏感的，但是對固定的事物并不敏感。”類似標題為“馬云再成首富”就沒有“3年逆襲人生，XXX成為新一任中國首富”來得吸引人。

因此，如果你能持續提供這類信息來滿足用戶的好奇心，那么就會觸發用戶對你產生關注的行為。

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學習效仿

抖音上面還有一類特別火的情感大號，就是“別人家的女朋友/男朋友”，這種人設的形象會讓粉絲產生羨慕心理，繼而會被粉絲作為一個參照物來效仿其行為。

典型的如“小鹿式女友”，則通過塑造乖巧懂事的女孩子形象來吸引人們關注。

這類賬號之所以能成功，是因為人天生就會通過參照模仿他人的行為來規范自身，特別是我們渴望成為的群體的行為。

比如，渴望成為網紅的人會學習參照網紅的穿搭和技能，渴望成為某個領域專家的人會參照學習那個領域專家的學習行為等等。

而這種“別人家女朋友/男朋友”，就是很多人都渴望能擁有這么一個理想的男/女朋友。因此，這些人會通過關注他們的賬號來規范自身的行為。

比如，單身狗會以此作為尋找另一半的標準，亦或未來想成為這樣的人，或則男人和女人會艾特自己的另一半“你看看別人男/女朋友在這種場景下是怎么做的，我們以后也要這樣等等……”

因此，如果你能塑造人們渴望成為的群體的對象，那么就極有可能吸引人們關注。

比如：窮人渴望成為富人，富人渴望成為貴族等等……

那么，具體該如何做呢？

你只需要回答，什么群體是你目前的目標群體渴望成為但成為不了的人。

比如，近兩年來世界那么大我想去看看，很多人都想成為那種整天周游世界的人，所以不少美女網紅就是通過塑造人們渴望成為的旅游達人形象來吸引人們大量的關注。

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解決問題

生活中人們總會遇到各式各樣的問題，這些問題的出現阻礙了我們完成某項任務，比如，過去人們無法提前判斷一部電影質量的好壞，而一些電影自媒體的大 V 出現解決了這個問題，提前幫助人們踩雷，起到了一個篩選影片質量的作用。

因此，如果你能解決人們生活中的某項問題，讓人們更好的完成任務，那么就能吸引人們的關注。

一些 Excel 技巧、家居搭配、美食賬號，這類賬號幫人們更好的完成使用Excel、家居搭配、做飯的任務需求來吸引人們關注。

這類賬號最大的特點就是工具化，即人們不會“單純的因為 TA 而想起 TA，而是因為其他的事情而想起 TA“，比如，你是因為要解決一個Excel 的問題，你會突然想起“Excel 辦公教學“曾經解決過這個問題，繼而你會打開抖音看看他曾經是怎么做的。

工具化的網紅相比其他僅僅提供感官刺激網紅的生命周期更長久，因為，無論你有多好看，有多搞笑，遲早有一天人們也會“刺激適應“，最終產生審美疲勞。

但是，工具化的網紅就不一樣，他并不是為了滿足粉絲的情緒體驗需要，而是幫助用戶更好的完成某項任務的“工具”，比如，微信、支付寶就不會讓人產生疲勞，因為他們是讓人更高效的完成社交和更便捷的完成支付的工具。

并且，“這類需求即使沒有這類網紅也會存在”。比如，過去你要解決Excel 的某個問題或則化個妝，你要去百度搜索或則請教朋友，但是因為這些網紅的出現則成為幫助你更好的完成任務的“工具“。

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自我實現

除了前面 4 種，還有最后一種能引發用戶關注動機的內容，這類內容是專門提供雞湯的視頻。

時勢造英雄，在這個快速變化的時代里最不缺的就是一些跌宕起伏的個人成功案例，這些成功案例通過媒體渲染后鮮活生動的展示在大眾面前，刺激著人們去追求成功實現自我價值的同時也讓無數人對自身的現狀感到無比焦慮。

而雞湯內容則提供給人們一種想要獲得成功的積極思想。

比如，無論是在抖音上還是其他平臺都能見到類似的觀點。

《成功就是不斷的逼自己發揮潛能》

《馬云：讓自己變得更加優秀你需要做到這 5 點》

《馬化騰：做到這 7 點你永遠不迷茫》

《王健林：你沒成功是因為你沒做這 5 點》

…….

這些積極的思想之所以這么有說服力，被許多人奉為金科玉律，除了利用名人的權威效應，最重要的還是能提高個人的控制感。

控制感就像人類本性，和吃飯喝水一樣作為人類的基本需求，提高個人的控制感可以讓人們擁有更加積極的生活態度，“比如一項針對養老院的研究發現，同樣一批病人，那些被允許自己移動床的位置和擺放花草的老人，比那些事事都被照顧的老人，活的更久更健康。因為那些事事被照顧，連花草的位置都被固定好的人，對自己的控制感就降低了。”

反觀當人們覺得控制感被剝奪或則事物不受掌控的時候會產生一種焦慮的情緒，比如，人們坐電梯的時候會不自覺的選擇靠近電梯按鈕的位置，因為這樣會有一種周圍環境在掌控之中的感覺。

而在現實生活中人們難免會遇到挫折、迷茫、甚至是無助，這會產生一種生活已經脫離我們掌控的感覺，這種感覺會讓人產生焦慮，而這些積極的思想則讓人覺得“現在之所以這樣，是因為沒做到這幾點，做了我就能變得更好更成功“從而讓人有一種事物從新被掌控的感覺。

這些積極的思想可以讓人獲得心靈慰藉暫時擺脫了焦慮，而現代人的焦慮情緒就像月經一樣，每個月總會爆發幾遍，而每當產生焦慮的時候，就會需要這種精神糧食來提高個人的控制感，吃了之后人們就會仿佛“重新獲得了力量”一般。

結語

在你想要吸引用戶關注你的時候，不妨回答一些最基本的問題，用戶為什么關注你？你能滿足用戶什么樣的心理需求？用戶關注你的動機是什么？而本文以上提供的5種需求理論，不妨作為參考，為自己的抖音號做一個明確的內容定位。

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