【摘要】2019年春節檔“魔幻”開畫：票價坐火箭，頭部急縮水，盜版多如發。曾因大牌云集而被譽為“神仙打架”的春節檔，表現不如預期。《流浪地球》則黑馬突圍，領跑票房及口碑，成為最大贏家。本期慧科訊業全媒體大數據時間，慧科帶您盤點春節檔各大影片票房表現，洞察《流浪地球》突圍背后的營銷策略。

大盤：《流浪地球》領跑

7天58.4億票房，同比去年春節57.7億微增1.2%；場次高達289.6萬場，同比去年的234.5萬場增幅高達23.5%，2019年春節檔大盤小幅上升，《流浪地球》領跑，獨攬近半數票房。

映前，今年春節檔的喜劇三巨頭被寄予厚望，三部影片均是知名導演+喜劇大咖的“穩贏”配置，“寧浩+沈騰+黃渤”領銜《瘋狂的外星人》，“韓寒+沈騰”主扛《飛馳人生》，“周星馳+王寶強”押寶《新喜劇之王》。強強聯合，使其均呈現出上佳的賣相。據慧科訊業AI大數據媒體監測平臺顯示，自年前進入春節檔宣傳期，《飛馳人生》在聲量方面持續以微弱優勢領跑，卻僅維持至2月4日。

相比其它春節檔影片，《流浪地球》的開局數據并不理想。

首日排片少，卻憑借過硬的口碑在大年初二展開逆襲，數據大幅反超，在聲量上與同期作品拉開差距，躍居當日票房第二名，上映第三天登上單日票房冠軍寶座。

此后幾日，聲量差逐漸拉大。上映9天，票房已近27億元，聲量接近14萬，成為今年春節檔票房口碑雙豐收的最大贏家。

檔期：春節檔“由冷變熱”

春節期間，和家人去看場電影已然成為新年俗，春節檔也成為片方的兵家必爭之地，但在10年之前，春節期間卻是一年中影院生意最慘淡的時期，片方多將精力放在12月底的新年賀歲檔。

直到2010年，《阿凡達》打開了春節檔的大門，帶動當年春節檔票房驟升至3.39億，同比增幅近120%，觀影人次也達到了歷史新高。2013年，迫于制片因素，被動定檔大年初一的《西游降魔篇》則徹底激活了春節檔，該片一舉打破了20多項國內華語片的票房紀錄，成為史上首部單日票房過億的華語影片。多年的觀影習慣養成及院線擴張，讓春節檔“由冷變熱”。

2019年，春節檔票房依舊紅火，但細究，已然出現了值得深思的變化：

同期上映8部電影，6天累計票房58億元，同比微漲1.1%，基本與去年持平，但觀影人次同比下降10%，觀眾流失1400萬，春節檔近6年來首次出現了疲軟現象。

由冷淡到火爆再到疲軟，春節檔歷經沉浮。定檔春節，是票房領跑還是淪為陪跑，除受影片本身質量影響之外，外部環境及同期競爭者也至關重要。

2019年春節檔堪稱“史上最擠”，8部影片扎堆賀歲，已然超過市場容量，選擇眾多的情況下，一旦出現頭部影片，受虹吸效應影響，勢必攤薄其它影片票房。

宣發：票房響應提速

近幾年，票房成績對觀眾口碑的響應速度正在大幅提升。無論前期宣傳營銷戰績如何，開畫后，是“逆襲式上漲”，還是“斷崖式下跌”，觀眾的評價，正越來越快的影響著票房。

逆襲式上漲的背后是過硬的口碑，首日票房不再是一錘定音，瘋狂營銷帶來的短期繁榮也變得日益“短命”，年前憑借先導片《啥是佩奇》瘋狂刷屏的《小豬佩奇過大年》最終也因口碑欠佳，春節檔票房堪堪過億。

縱觀近年來的票房黑馬，均是走紅社交媒體的口碑佳片，社交網絡的雙向傳播模式，正在倒逼中國電影市場成長。

分析各片的媒介布局，我們可以清晰的看到，哪些影片是真正的觀眾的選擇。作為今年春節檔唯一一部開啟提前點映的電影，《流浪地球》在上映前就收獲眾多口碑推薦，熱門報道top5中，4篇來自新浪微博，1篇來自微信公眾號，自媒體傳播屬性明顯。

而電影的話題屬性帶動了社交媒體聲量的暴增趨勢，影片中的臺詞、橋段成被眾多品牌和官方大V轉發調侃，讓電影的熱度又上一層。

2月12日，高德地圖宣布《流浪地球》的臺詞：“道路千萬條，安全第一條。行車不規范，親人兩行淚。”即將上線高德地圖駕車導航和貨車導航提示音，一經發布，就獲得了網友的高密度轉發和評論互動，高德地圖借電影東風喜提新年第一波借勢營銷。

春節檔的繁榮增長出現放緩跡象，面臨即將可能來到的拐點，電影本身的內容和制作是決定口碑的第一要素，而在日益壯大的新媒體環境下，電影人如何讓好的口碑最大化傳播從而撬動更多的流量和關注，品牌方如何與影視聯動，借勢進行營銷傳播，更是需要全面考量的問題。

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